فصل ۲: تولید محتوا و عوامل موفقیت موتور جستجو

هرگاه بخواهیم در مورد سئو فکر کنیم، تولید محتوا باید اولویت اول ما باشد. کیفیت محتوای تولید شده یعنی اینکه شما چگونه مخاطبان خود را جذب کرده، اطلاع رسانی کرده، حمایت کرده و به خوشنودی و رضایت می‌رسانید. ایجاد محتوای معتبر و ارزشمند نیز برای مشاهده شدن توسط موتور جستجو مهم است. در واقع به همین دلیل است که فاکتورهای سئوی جدول تناوبی با اصطلاح «عناصر» شروع می‌شوند؛ اولین عنصر نیز در مورد کیفیت محتوای تولید شده می‌باشد.

اگر مقالات وبلاگ، محصولات، صفحات مربوط به آن، توصیفات، فیلم‌ها و یا هر چیزی که برای مخاطبان خود درست می‌کنید، معنای وقعی محتوای شما را برسانند، به این معنی است که شما مبنایی برای حمایت از سایر تلاش‌های سئو داشته‌اید.

در رابطه با این موضوع بخوانید: بازاریابی محتوا و استراتژی آن

Qu: Quality (کیفیت تولید محتوا)

Frédéric Dubut مدیر ارشد برنامه Bing، می‌گوید: «به آنچه که کاربران می‌خواهند فکر کنید و به این فکر کنید که اگر شما به جای موتور جستجو بودید، آیا احساس راحتی می‌کردید که کاربران را به وب‌سایت خود هدایت کنید؟ آیا وقتی که به آن وب‌سایت اعتبار و تضمین می‌دادید و آن را در جایگاه اول جستجو قرار می‌دادید، احساس افتخار می‌کردید؟».

اگر پاسخ بله باشد، در اینجا روش‌های تکنیکی و فاکتورهای سئوی بیشتری وارد عمل می‌شوند. اما اگر جواب نه باشد، احتمالاً به این نشانه است که لازم است که قبل از شروع به فکرکردن در مورد موارد فنی، به کاربران خود ارزش بیشتری قائل شوید. تولید محتوا حقیقی، مفید و منحصربه‌فرد به کاربران، چیزی است که آنها را مجبور می‌کند تا در صفحه شما بمانند؛ و این موضوع باعث ایجاد آشنایی و اعتماد می‌شود. آنچه که باعث ایجاد کیفیت بالا می‌شود، به ماهیت محتوا بستگی دارد و بر اساس نوع محتوا فرق می‌کند.

دستورالعمل‌های ارزیابی کیفیت Google (بخش 5.1)، ویژگی‌های یک تولبد محتوا باکیفیت را بر اساس نوع به موارد زیر تقسیم می‌کند:

• محتوای اطلاعاتی باید دقیق، جامع، اصلی و به صورت تخصصی ارائه شود.
• محتوای هنری باید اصیل و منحصر به فرد بوده و مهارت بالایی را نشان دهد.
• محتوای اخبار باید عمیق، با اسناد کافی، دقیق و حاوی گزارش اصلی باشند.

برندهایی که تولید محتوا Your Money or Your Life (YMYL) می‌کنند، باید توجه ویژه‌ای به این استانداردها داشته باشند؛ زیرا الگوریتم‌های گوگل اهمیت بیشتری به نشانه‌های اعتبار، تخصص و قابلیت اعتماد (E-A-T) می‌دهند. محتوا سنگ بنای تلاش‌های شما در زمینه سئو می‌باشد و موضوعی نیست که بتوان از آن چشم پوشی کرد. استراتژی ایجاد یک محتوای واضح و سرمایه گذاری در آن، برای موفقیت لازم است؛ زیرا تقریباً همه موارد دیگر به کیفیت محتوا بستگی دارند.

Rs: Research (تحقیق کلیدواژه)

تحقیق در مورد کلمات کلیدی (اصطلاحاتی که مخاطب از آنها در جستجو استفاده می‌کند)، شاید مهم‌ترین عامل پس از تولید محتوا خوب می‌باشد. این عامل به شما کمک می‌کند که محتوایی ایجاد کنید که به آنچه که مردم جستجو می‌کنند، پاسخ دهد. تحقیق در مورد کلمات کلیدی، می‌تواند مزایایی فراتر از رتبه‌بندی داشته باشند.

Eric Enge، مدیرکل شرکت مشاوره Perficient Digital، می‌گوید: «درک زبانی که مشتریان از آن استفاده می‌کنند، بسیار مهم است. این موضوع باعث می‌شود که وقتی که شما به شیوه آنها حرف می‌زنید، شما با هدف آنها مرتبط‌تر و نزدیک‌تر به نظر می‌آیید و این موضوع تغییر نخواهد کرد؛ بنابراین به نظر من، تحقیق در مورد کلمات کلیدی بسیار، بسیار مهم است و هنگامی که می‌خواهید از کلیدواژه جستجو استفاده کنید، شاخه‌های جدیدی از آن وجود دارند که در حال تکامل هستند اما نیازی به آنها نیست.»

جستجو با کلیدواژه می‌تواند بینشی در مورد ماهیت نیازهای مخاطبان ارائه دهد؛ مواردی مثل اینکه آیا نیازهای آنها اطلاعاتی، معاملاتی و… است، علایق آنها، میزان علاقه (از روی میزان جستجو)، سطح رقابت برای آن سؤالات و حتی فرمتی که اطلاعات را در قابل آن ترجیح می‌دهد.

هرگاه که ارزیابی کردید که کدام یک از کلمات کلیدی قابل استفاده هستند، از آنها برای اطلاع دادن و اعلام محتوای خود استفاده کنید و از آنها در تولید محتوا نیز بهره ببرید؛ به این صورت احتمال بیشتری وجود دارد که مخاطب شما را در نتیجه جستجو بیابد.

نکته کلیدی

Lily Ray، مدیر سئو و تحلیل‌گر مسیر، می‌گوید: «کلمات کلیدی را بر اساس هدف آنها طبقه‌بندی می‌کنیم: اطلاعتی، معاملاتی، هدایتی یا محلی. کلیدواژه‌های احتمالی خود را با رتبه‌بندی حال حاضر در جستجوها انطباق دهید تا ببینید که گوگل از چه کلماتی برای نمایش در جستجو استفاده می‌کند. Google ممکن است هدفی متفاوت از آنچه شما انتظار دارید به کلمه کلیدی اختصاص دهد؛ برای مثال، نوشتن «ساندویچ» اکثراً نتایج محلی و بومی را به دنبال دارد؛ بنابراین یک استراتژی بومی نیاز است تا با آن کلید واژه رقابت کند. درک این موضوع که گوگل چه نوع محتوایی برای کلیدواژه‌هایی که جستجو می‌کنید، نمایش می‌دهد، کمک می‌کند تا بدانیم که چه نوع محتوایی باید بسازیم و کدام صفحه وب‌سایت برای رتبه‌بندی در این اصطلاح، واجد شرایط است.»

برای اطلاعات بیشتر، به سئوی ما مراجعه کنید: بخش تحقیق کلیدواژه و منابع زیر:

• معیارهای ضروری برای آنالیز میزان بازدهی کلیدواژه
• از SMXpert سؤال شود: تحقیق کلیدواژه و کپی‌رایت کردن
• هدف جستجوگر: راز مخفی در ایجاد یک محتوای موفق

Kw: Key words (استفاده کلیدواژه‌ها در تولید محتوا)

بعد از تحقیق در مورد کلیدواژه‌ای که مخاطب از آن برای یافتن شما استفاده می‌کند (مثل کلیدواژه‌های داخل محتوا و عناوین)، از آنها استفاده می‌کنید؛ اما نه به قیمتی که به خوانایی و شیوایی متن آسیب برساند.

به بیان ساده، کلماتی را که می‌خواهید در صفحه باشند، در نظر بگیرید و از آنها به طور طبیعی استفاده کنید.

Barry Schwartz، سردبیر خبر Search Engine Land، توضیح داد: «این ترفند در مورد این نیست که جستجوگر می‌خواهد چه چیزی را تایپ کند، بلکه در مورد این است که جستجوگر می‌خواهد چه چیزی را بخواند.» او با این بیان، به تفاوت‌های موجود در زبان‌های استفاده شده در سؤالات جستجو اشاره می‌کند.

Schwartz می‌گوید: «من فکر می‌کنم که لازم نیست حتماً در مورد چیستی سؤال جستجو فکر کنیم. برای مثال من داستانی در مورد Google Search Console نوشته‌ام و اعلان‌هایی در مورد حذف دستورالعمل noindex در فایل robots.txt زده‌ام. در گذشته، اعلان Search Console را مستقیماً در عنوان قرار می‌دادم؛ زیرا مردم آن خط از متن را کپی پست می‌کنند و آن را دوباره جستجو می‌کنند تا اطلاعات بیشتری پیدا کنند. اکنون، گوگل بسیار هوشمندتر و راحت‌تر شده است و لازم نیست در مورد انطباق دقیق کلیدواژه‌ها با سؤال جستجو نگران باشیم؛ گوگل بسیار هوشمندتر از این حرف‌ها می‌باشد.»

همیشه به خاطر داشته باشید که شما ابتدا برای کاربران می‌نویسید و موتورهای جستجو در درک زبان طبیعی بهبود پیدا می‌کنند. به منظور بهبود رتبه‌بندی خود، هر مفهومی در مورد فرمول‌های «فراوانی کلیدواژه» را از ذهن خود حذف کنید.

Fr: Freshness (تازگی محتوای تولید شده)

موتورهای جستجو اطلاعات به موقع، به روز و تازه را دوست دارند. این بدان معنا نیست که شما می‌توانید بروز رسانی‌های کوچکی در صفحه خود انجام دهید، تاریخ انتشار را به روز کنید یا صفحات جدید و بی کیفیت را به طور مداوم از بین ببرید تا باعث افزایش تازگی محتوای تولید شده شوید. اگر شما کتابخانه‌ای دارای محتوای قدیمی دارید، می‌توانید آن را به‌روزرسانی کنید یا صفحات منسوخ و منقضی شده را حذف کنید. با این کار سایت شما برای بینندگان مفیدتر خواهد شد. همچنین به موتورهای جستجو نشان داده می‌شود که محتوای شما به خوبی حفظ شده است.

گوگل مدت‌هاست که Query Deserved Freshness (QDF) را به‌عنوان یک عامل رتبه‌بندی در انواع خاصی از جستجوها، در نظر دارد. اگر یک جستجو به طور ناگهانی معروف شود (برای مثال، واژه طوفان در جایی که طوفان به صورت فعال در حال رخ دادن است)، گوگل از QDF برای آن جستجوها استفاده می‌کند و نتایج تغییر پیدا خواهند کرد تا داستان‌ها، خبرها و اطلاعات در مورد این موضوع نشان داده شوند. این موضوع برای چیزهای کوچک نیز صادق است.

شما می‌توانید از تازگی برای افزایش بازدید خود در صفحه جستجو استفاده کنید و این کار را با تولید محتوا در مورد ترندهای معروف، رویدادهای آینده، تعطیلات یا اخبار فوری، انجام دهید. آگاه باشید که ممکن است افزایش QDF با گذشت زمان کاهش یابد و صفحه شما در نتایج جستجو عقب‌تر برود.

نکته کلیدی

Itamar Blauer، بازاریاب سئو و فیلم، می‌گوید: «مشاهده اخبار، هشدارهای گوگل و. … مواردی هستند که ممکن است ایده‌هایی در اختیار شما قرار دهند که برای زمینه و صنعت شما مفید و مناسب هستند. وقتی اخبار تازه هستند، به‌احتمال زیاد همه موضوعات/ حوزه‌ها تحت پوشش قرار نمی‌گیرند؛ زیرا داستان و خبر در حال توسعه است. این موضوع این امکان را به شما می‌دهد که در مورد حوزه و زاویه خاصی که پوشش داده نشده است، بنویسید. این حوزه لازم نیست که حتماً بحث برانگیز باشد؛ بلکه باید اطلاعاتی به افراد ارائه دهد و آنها را به تفکر وادارد. این فرایند می‌تواند در ایجاد تعهد و دریافت چند بک‌لینک خوب، مفید باشد.»

An: Anwsers (جواب‌ها)

پاسخ دادن صریح به سؤالات کاربران در صفحه شما، ارزش بسیار زیادی دارد. اولاً، شما در حال ایجاد محتوایی هستید که به طور خاص برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان شما طراحی شده است. ثانیاً، موتورهای جستجو در تلاش‌اند که پاسخ‌های صریحی به نتایج جستجو بدهند. اگر شما به خوبی به سؤالات پاسخ دهید، ممک است صفحه شما به صورت یک بخش ویژه نمایش داده شود یا به صورت یک نتیجه جستجوی صوتی در Google Assistant بازگردانده شود. تحقیقات نشان می‌دهد که بیش از نیمی از جستجوهای گوگل، بدون کلیک بر روی محتوای دیگر به پایان می‌رسند؛ زیرا موتورهای جستجو در تلاش‌اند تا با حل جستجوی کاربران در صفحه نتایج، رضایت کاربران را به خود جلب کنند. بعضی از این پاسخ‌ها مجوز دارند (مثل شرایط مشابه در شعر موسیقی) و برخی دیگر با یک لینک پیوندی، مستقیماً از صفحات وب گرفته شده‌اند.

همانطور که در اینجا مشاهده می‌شود، بعضی اوقات بخش‌های کوچکی نیز گنجانده می‌شوند.

بهینه‌سازی محتوای خود برای بخش‌های ویژه و جواب‌های مستقیم، می‌تواند در مقایسه با یک نتیجه جستجوی ارگانیک استاندارد، بازدید بیشتری داشته باشد. همچنین انجام این کار ممکن است احتمال این را که به صورت یک نتیجه جستجوی صوتی برگردانده شود، افزایش می‌دهد.

Jessica Bowman، مالک سرمایه گذاری سازمان مشاوره‌ای سئوی داخلی، می‌گوید: «برخی از مشتریان من گفته‌اند که وقتی نتایج خوبی به دست می‌آورند، بر روی آنها کلیک می‌کنند. من فکر می‌کنم که برخی از استراتژی‌ها وجود دارند که باید بر روی کلمات کلیدی اعمال شوند تا مشخص شود که آیا من باید روی آن کلیک کنم یا بر روی سایر موارد متمرکز شوم؟»

همچنین Bowman می‌گوید: «بعضی اوقات شما آن بخش غنی را در بالا (جعبه بالایی) را می‌خواهید زیرا هدف آنها هرچه باشد، آنها دنبال چیزی هستند که کامل‌تر و مفصل‌تر باشد. اما بعضی اوقات هدف یک کاربر رسیدن به یک جواب سریع می‌باشد تا زود از گوگل خارج شود. اگر هدف این باشد، ممکن است یک پرسش و تجربه جستجوی عالی‌ای نباشد.»

تصمیم برای سرمایه گذاری در تولید محتوایی که می‌تواند به پاسخ در صفحه نتایج جستجو تبدیل شود، باید بر این اساس گرفته شود که افزایش بازدید چه معنایی برای برند شما دارد. اگر به دنبال افزایش آگاهی از نام تجاری (برند) خود هستید، این سرمایه گذاری می‌تواند مناسب باشد. اگر شما می‌خواهید ترافیک اینترنتی بیشتری ایجاد کنید، باید ارزیابی کنید که آیا کاربران پس از مشاهده پاسخ، بر روی آن کلیک می‌کنند یا خیر.

نکته کلیدی

هرگاه که پستی در مورد یک سؤال خاص قرار می‌دهم، سعی می کنم با افزودن H2 به داخل نوشته، جواب را تا حد ممکن در دسترس کاربر قرار دهم. دسترسی بسیار مهم است اما اطمینان از اینکه کاربر به آن راضی شده و در صفحه باقی می‌ماند، چیزی است که حائز اهمیت می‌باشد. اخیراً مقاله‌ای تحت عنوان (راه‌حل گوگل برای نتایج جستجوی تحت FAQ) نوشته‌ام؛ و در آن، محدودیت‌های مربوط به SERP در نتایج گوگل را بررسی کرده‌ام؛ مشکل این بود که گوگل فقط 3 نتیجه برتر را حداکثر نمایش می‌دهد و آنها هم فقط در صفحه اول نمایان می‌شوند. پاسخ به سرعت ارائه شد؛ اما من برای تشویق کاربر به ادامه کار، چندین سطر نیز بعداً اضافه کردم.

Brodie Clark، مشاور Brodie Clark، می‌گوید: «گفتن اینکه این فرایند به خوبی کار کرد، سخت است؛ زیرا به آنالیزهای مربوط به SEL دسترسی نداشتم؛ اما دیدن اینکه گوگل بخشی از متن را داخل یک بخش ویژه‌ای نمایش می‌دهد، خوشایند بود. ای کاش این همان متن پیش فرضی بود که برای همه نتایج نمایش داده می‌شد …»

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد پاسخ‌های مستقیم، به بخش‌های زیر مراجعه کنید:

• گوگل: نمودار دانش
• گوگل: بخش‌های ویژه و پاسخ‌های مستقیم

Dp: Depth (عمق تولید محتوا)

Barry Schwartz، ویراستار خبر در Search Engine Land می‌گوید: «تولید محتوای سایت شما باید به اندازه کافی عمیق و مفصل باشد تا سؤال کاربر را به طور اساسی، کامل و مفهومی پاسخ دهد (همانطور که آپدیت هسته الگوریتم گوگل پیشنهاد می‌دهد). آیا شما آنالیزهای بینشی و اطلاعات جالبی را ارائه می‌دهید که بیش از حد واضح هستند؟ آیا مطلب شما حاوی اطلاعات اصلی می‌باشد؟ آیا این اطلاعات تحقیق شده و واقعی است؟ شما می‌خواهید مطمئن شوید که محتوای شما در مقایسه با سایر صفحات، مطالب اساسی و باارزشی را ارائه می‌دهد؛ زیرا این دقیقاً همان نوع محتوایی است که گوگل می‌خواهد در بالای نتایج خود قرار دهد.»

تولید محتوای ما چقدر باید کامل باشد؟

قسمت مشکل این است که بدانید تولید محتوای شما چقدر باید کامل باشد. همانطور که در بالا ذکر شد، شما می‌خواهید میزان محتوای بیشتری نسبت به رقبای خود ارائه دهید؛ اما این لزوماً به این معنی نیست که شما باید حتماً به تعداد کلمات مطالب رقبای خود، کلمه بیاورید؛ بلکه می‌توانید به مقدار دلخواه کلمه داشته باشید. برخی از جستجوها مثل «سریع‌ترین پستاندار خشکی چیست؟» جواب سریع و مستقیمی دارند. اما جستجوهای دیگر مثل «چرا چیتا سریع‌ترین حیوان است؟»، توضیح بیشتری می‌طلبند. هنگام تصمیم گیری در مورد اینکه چقدر می‌خواهید مطلب خود را عمیق‌تر و بیشتر توضیح دهید، به صورت سؤال، تنظیمات مخاطب و پیشنهادهای رقبا را در نظر بگیرید.

Mm: Multimedia (چندرسانه‌ای در تولید محتوا)

متن بنیادی است که اینترنت بر روی آن بنا شده است اما این بدان معنی نیست که از نظر جهانی، بهترین رسانه برای تولید محتوای شما است. محتوای شما را می‌توان در قالب‌های دیگری نیز در نتایج جستجو نشان داد. عکس‌ها، فیلم‌ها، صدا و فرمت‌های دیگری را در نظر بگیرید که می‌توانند مخاطب را جذب کنند و نام تجاری خود را از سایر رقبای خود، جدا کنید. بعد از اینکه بهترین قالب را برای مخاطب خود انتخاب کردید، رسانه‌های خود و صفحاتی را که در آن تعبیه کرده‌اید، تنظیم کنید. یک روش برای انجام این کار، استفاده از شبکه تحویل محتوا (CDN) می‌باشد که برای سرویس دهی به رسانه‌های خود و برداشتن مقداری بار کاری از دوش سرورهای خود، کاربرد دارد. این شبکه می‌تواند مقدار بار کاری سرورها را کاهش دهد که برای سرعت سایت و تجربه کاری کاربران، بسیار مطلوب می‌باشد.

با هر کدام از قالب‌های رسانه‌ای که اقدام کنید، همچنان از یک متن توصیفی برای تکمیل تولید محتوای خود استفاده کنید و زمینه را برای موتورهای جستجو و کاربران فراهم کنید. اگر قالبی که استفاده می‌کنید، ویدئو یا پادکست باشد، می‌توانید یک رونوشت نیز اضافه کنید. اگر قالب عکس باشد، می‌توانید از متن زیرنویس یا کپشن استفاده کنید. همچنین می‌توانید رسانه‌های خود را با داده‌های ساختاری علامت‌گذاری کنید تا احتمال دیده شدن بیشتر آن فراهم شود.

اما زیاده روی نکنید. اگر چیزهای خوب مثل گیف‌ها، در صفحه شما بیش از حد زیاد باشد، می‌تواند مخاطب را آزرده کند که این امر شما را از اهدافتان دور می‌کند.

فصل بعدی همین مطلب را بخوانید: فصل ۳: عوامل موفقیت موتور جستجو و معماری سایت