وفاداری به برند یا Brand Loyalty چه تعریفی دارد؟
مفهوم وفاداری به برند نزد مشتریان در واقع به رفتار افراد در مقابل برندهای مختلف باز میگردد. به این مفهوم که آیا انتخاب یک برند توسط مشتری مجددا امکان پذیر هست یا خیر؟ آیا مشتری پس از استفاده از محصولات یک برند خاص تمایل پیدا میکند به سراغ سایر برندها نیز برود؟ پاسخ به این سوالات میتواند Brand Loyalty به طور واضح شرح دهد.
البته اگر خرید مجدد از یک برند خاص از سر اجبار برای مشتری رخ دهد نمیتوان آن را به مفهوم وفاداری به برند دانست. آن چه که برای صاحبان کسب و کار در زمینه جذب مشتری بالقوه و کسب وفاداری مشتری اهمیت دارد موضوع علاقه و اختیار در خرید مجدد هست و تنها در این حالت هست که Brand Loyalty نزد مشتریان معنا پیدا میکند. در تعارفی که گفته میشود موضوع نگرش و جلوه های رفتاری دارای جایگاه بالایی هستند.
تعاریف مرتبط با مفهوم وفاداری به برند
از لحاظ رفتاری وفاداری به برند با نوع رفتار مشتری مرتبط هست. اگر مشتری در خریدهای بعدی تماس به خرید از یک دسته از محصولات خاص یک شرکت را داشته باشد این مشتری را می‌توان مشتری وفادار دانست.
معمولاً در Brand Loyalty یک دسته محصول خاص مد نظر است و نه کلیه تولیدات یک شرکت؛ یعنی شما ممکن هست هر کدام از وسایل صوتی و تصویری که نیاز دارید را از یک برند خاص تهیه کنید و به آن محصول از همان کارخانه وفادار باشید.
اما رضایت از برند را می‌توان از دیدگاه نگرشی نیز مورد بررسی قرار داد. به این مفهوم که مشتری از لحاظ فکری یک برند خاص را برتر از سایر برندها دانسته که حتی گاهی میتواند به صورت غیر مستقیم به عنوان بازاریاب برای یک برند خاص عمل کند.
در این بخش موضع به عملکرد و رفتار مشتری در هنگام خرید اشاره‌ای نمی‌شود و تنها افکار و نگرش فرد مورد توجه قرار می‌گیرد.
اما نوع دیگری نیز از تعاریف مربوط به رضایت از برند نزد مشتریان وجود دارد که به آن دیدگاه ترکیبی گفته میشود. این دیدگاه مفهوم مشترکی از تعریف رفتاری و نگرشی است.
Brand Loyalty در دیدگاه ترکیبی مشتی را به نمایش می‌گذارد که از لحاظ فکری یک برند خاص را برتر دانسته و از لحاظ رفتاری در زمان خرید به سراغ محصولات همان برند می‌رود.
تقسیم بندی مشتریان وفادار
وفاداری به برند توسط مشتریان درجات و سطوح مختلفی را شامل میشود. به طور کلی می‌توان مشتریان را از لحاظ وفاداری به ۴ دسته اصلی تقسیم نمود.
1- مشتریان وفادار Hardcore Layal’s
مشتریان وفاداری که همواره به صورت سختگیرانه تنها به انتخاب یک برند خاص می‌پردازند. به این مشتریان Hardcore Layal’s یا همان وفاداران سرسخت گفته میشود.
2- مشتریان وفادار Split Layal’s
برخی دیگر از مشتریان تنها به یک برند وفادار نبوده و چندین برند مختلف را در کنار هم می‌پذیرند. به این دسته از مشتریان وفادار Split Layal’s یا مشتریان وفاداری اشتراکی گفته میشود.
3- مشتریان وفادار Shifting Layal’s
در دسته سوم وفاداری به برند وجود دارد اما معمولاً موقتی و مقطعی است؛ یعنی مشتری در یک بازه زمانی به یک برند مشخص وفادار می‌ماند اما پس از آن به سراغ برند دیگری می‌رود و باز هم این وفاداری مقطعی را در خصوص برند بعدی رعایت میکند. به این مشتریان، مشتریان وفادار دارای تغییر سلیقه یا Shifting Layal’s گفته میشود.
4- مشتریان خارج از دایره وفاداری
اما دسته چهارم به طور کلی جزو مشتریان وفادار نیستند. این مشتریان در زمان خرید هر محصولی مطابق با همان زمان و شرایط تصمیم گیری می‌کنند که از چه برندی خرید خود را انجام دهند. عوامل متعددی در تصمیم گیری این افراد میتواند دخیل باشد. مواردی مانند مشاوره‌های دوستان و یا قیمت‌های موجود در بازار و حتی گاهی اوقات تنوع طلبی در انتخاب برند، همه و همه میتواند به سادگی تصمیم گیری برای این افراد را تحت تاثیر قرار دهد.
اهمیت وفاداری به برند چیست؟
موضوع Brand Loyalty از جنبه‌های مختلفی دارای اهمیت است. اولین و مهم‌ترین جنبه آن افزایش عمر یک مشتری برای سازمان است. این یعنی یک سود تضمین شده همیشگی که تا زمانی که مشتری امکان خرید را دارد این سود متعلق به آن برند خاص است.
موضوع دیگری که دارای اهمیت است تبلیغات غیر مستقیمی است که توسط شخص صورت می‌گیرد و این امر باعث میشود برند مربوطه هزینه‌های کمتری بابت تبلیغات بپردازد. از طرفی هرچه مشتریان یک برند وفادارتر باشند حساسیت بر روی قیمت‌های آن برند کاهش می‌یابد.
مشتری‌ای که در دسته مشتریان وفادار سرسخت قرار دارد چندان اهمیتی به قیمت محصول مورد نظر نمی‌دهد و صرفاً به دنبال خرید از یک برند خاص است. در نهایت می‌توان اذعان داشت در صورتی که هر سه عامل یاد شده در کنار هم برای یک برند وجود داشته باشد، سود قابل قبولی نصیب صاحبان آن برند خواهد شد.
راه‌های افزایش وفاداری به برند در مشتریان
اهمیت افزایش وفاداری به برند در میان مشتریان موضوعی است که نمیتوان ساده از کنار آن گذشت. صاحبان کسب و کارهای مختلف روشهای مختلفی را به کار می برند تا علاوه بر جلب مشتریان بالقوه با افزایش رضایت از برند در میان مشتریان خود، جامعه بزرگی از بازار هدف را در اختیار داشته باشند. عوامل متعددی در بالا بودن وفاداری به برند در مشتریان دخیل هستند که رعایت هر یک از این موارد میتواند منجر به رسیدن سریع تر به اهداف از پیش تعیین شده یک برند خاص گردد.
به بیان دیگر افزایش رضایت از برند موضوعی نیست که به صورت مستقیم بتوان به آن پرداخت بلکه باید عوامل دخیل در مفهوم باشگاه مشتریان و وفاداری مشتریان به برند را دانست و با ارتقاء آنها به نتیجه دلخواه دست پیدا کرد.
عوامل اثرگذار در افزایش وفاداری به برند
همان طور که اشاره گردید عوامل زیادی در افزایش وفاداری به برند در میان مشتریان نقش دارند عواملی مانند میزان استفاده و درگیر شدن مشتری با محصول، دیدگاه مشتری در خصوص ارزش محصول و خدمات شما، میزان اعتمادی که مشتری به محصولات و خدماتی که توسط شما ارائه میشود دارد و در نهایت موضوعی که اهمیت آن بر کسی پوشیده نیست یعنی رضایت مشتری از آن چه که یک برند ارائه می‌دهد.
در ادامه به تشریح هر کدام از عوامل یاد شده می‌پردازیم تا با نقش هر یک را در افزایش وفاداری به برند در میان مشتریان آشنایی بیشتری پیدا کنیم:
1- درگیری محصولات (Product Involvement)
اولین موضوعی که به آن اشاره گردید در خصوص میزان استفاده مشتری از یک برند خاص هست به این عامل Product Involvement نیز گفته میشود. هرچه میزان درگیر بودن یک مشتری با یک محصول از برندی خاص بیشتر باشد احتمال اینکه مشتری تبدیل به مشتری وفادار شود نیز افزایش می‌یابد.
به عنوان نمونه صاحبان سایتها با مفهومی به نام زمان ماندگاری بازدید کننده در سایت سر و کار دارند. یعنی هرچه بتوانند کاربر را بیشتر درگیر امکانات و مطالب سایت کنند می‌توانند به هدف خود نزدیک‌تر شوند. در مفهوم وفاداری به برند این درگیری یا Involvement نقش به سزایی دارد.
2- ارزش درک شده (Perceived Value)
موضوع دیگری که به آن اشاره شد در خصوص دیدگاه مشتری به خدمات و محصولات بک برند هست. در واقع برداشتی که مشتری از ارزش یک محصول دارد. این مفهوم در علوم بازاریابی و مشتری مداری با عنوان Perceived Value شناخته میشود. ارزشمندی بک محصول توسط مشتری ارتباط مستقیم دارد با آن چه که مشتری برای به دست آوردن کالا یا خدمات شما از دست داده است. به عنوان مثال هزینه‌ای که بابت خرید کالا شده است میتواند ارزش کالا را برای مشتری مشخص کند.
اگر مشتری احساس کند که در مقابل پولی که هزینه کرده و یا زمانی که صرف کرده خدمات و کالایی مناسب دریافت نموده است، احساس رضایت کرده و میتواند گزینه مناسبی برای تبدیل شده به یک مشتری وفادار گردد. در این مفهوم صاحبان برند باید مدیریت خوبی بر روی کیفیت و قیمت کالاها و خدمات خود داشته باشند تا بتوانند این رضایت خاطر را در مشتری ایجاد نمایند.
3- اعتماد به برند (Brand Trust)
سومین موردی که دارای اهمیت زیادی است موضوع کسب اعتماد مشتریان یا Brand Trust هست. در این مفهوم مشتری باید اطمینان حاصل کند وعده‌هایی که یک برند می‌دهد تا چه حد معتبر است. اگر صاحبان کسب و کار موفق شوند به همه وعده‌های خود در قبال مشتریان عمل کند بدون تردید این مشتری تبدیل به یک مشتری ثابت شده و در واقع به مفهوم وفاداری به برند دست یافته‌اند.
4- رضایت مشتری (Customer Satisfaction)
اما آخرین موردی که میتواند نقش غیر قابل انکاری در افزایش وفاداری به برند داشته باشد جلب رضایت مشتریان است. رضایت مشتری با همان Customer Satisfaction تا حدودی میتواند با مفهوم اعتماد به برند مشترک باشد. اما در واقع ترکیب این دو عامل میتواند موجب افزایش وفاداری به برند گردد.
تفاوت اصلی که میان اعتماد به برند و رضایت مشتری وجود دارد مربوط به زمان هر کدام است. اعتماد به برند باید پیش از خرید در مشتری ایجاد شود تا او را به خرید ترغیب کند و رضایت مشتری موضوعی است که مربوط به پس از خرید است. آن چه رضایت مشتری را شکل می‌دهد مقایسه وعده‌های داده شده و خدمات دریافت شده است.
سخن پایانی
آن چه که در عملیات برند سازی دارای اهمیت ویژه‌ای است موضوع وفاداری به برند است. عواملی مانند نام و لوگوی یک برند و حتی برنامه‌های خاص کمپین بازاریابی تبلیغاتی و شعارهای ماندگار همه و همه عوامل اثرگذار در برند سازی هستند اما اگر درک صحیحی از مشتری مداری و فرایندهای مرتبط رضایت از برند نباشد برند مورد نظر نه تنها ارزش پیدا نکرده بلکه نتایج مایوس کننده‌ای نیز برای افراد مرتبط با آن به ارمغان خواهد آورد. شاید در بهترین حالت برند سازی به این شیوه راه کاری برای افزایش فروش به صورت موقتی تلقی گردد.
سلام و سپاس از پرگاس دوست داشتنی.
ما بعد از سه سال از گذر عمر شرکتمون، الان تصمیم داریم که روی برندینگ و برندسازی شرکت کار کنیم، چون کارمون هم طوری هست که با مردم عامه در ارتباط هستیم.
من با توجه به قوانینی که این چند سال تجربه کردم و آموختم اینه که اگه تو کارت بر پایه صداقت و درستی باشه، مشتری هات هر روز بیشتر و همه شون هم ازجنس مشتری وفا دار خواهند بود. بدون شک.
وقتی کلیپ های تبلیغاتی که برای برند سازی شرکت های بزرگ رو می بینم، میگم خدایا من هنوز چقدر مونده که رشد کنم و به اون جایگاه برسم.
بعضی ها فکر می کنن که برند سازی تبلیغات زیاد و هزینه کردنه، برند یعنی کاری کنی که به خاطر محبوبیتت سر زبان ها باشی. برند یعنی محبوبیت.
ما توی کارمون، تاریخ تولد مشتریامونو داریم، هر چند روز به صورت رندم برای تعدادی از اونایی که تولدشون هست، کادو می فرستیم، باورتون نمیشه بازخورد رویایی هست.
یعنی اونقدر شوق و ذوق دارم برای رسیدن به مشتریان زیاد و برند شدنم که حاظرم هر کاری رو انجام بدم.
مقاله بی نظیری بود.