مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM چیست؟ و چه کاربردی دارد؟

CRM یا همان مدیریت ارتباط با مشتری، راهکاری برای مراقبت از مشتریان به بهترین شکل، گسترش ارتباط با آنها و همچنین جذب مشتریان میباشد. برای کارایی بالاتر، بعد از راه اندازی و به کارگیری نرم افزار CRM، تنظیم فرایندهای مربوط به مشتری‌ها و فرهنگ و دانش استفاده از این نرم افزار می‌بایست در شرکت به اصولی ترین شکل، نهادینه گردد.

CRM تنها یک نرم افزار نمی‌باشد، Customer Relationship Management مجموعه ای از خدمات میباشد که به فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش شرکت‌ها کمک کرده که میتواند این خدمات را در غالب مجموعه ای از نرم افزارها ارائه نمود.

دیدگاهی دیگر CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را نگرشی با هدف نگهداری و گسترش ارتباط با مشتریان معرفی نموده که میتوان در آن از تکنولوژی نیز استفاده شود.  CRM، نرم افزاری میباشد جهت مکانیزه کردن فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش که در واقع کلیه پروسه‌های مربوط به بازاریابی پیش از خرید، فعالیت‌های مربوط به خرید و فرایندهای مربوط به خدمات پس از فروش را با هدف نگهداری و حفظ مشتریان و جلب رضایت آنان، انجام میدهد.

CRM یکی از مهم ترین مواردی هست که در دنیای تجارت باید به آن پرداخت. در هر کسب و کاری موفقیت در جلب مشتری بیشتر و حفظ ارتباط با مشتریان فعلی و یا به عبارتی ایجاد مشتری وفادار تعریف میشود. اگر در تجارت پر از رقابت این روزها مدیران توجهی به جلب رضایت مشتریان نداشته باشند تمام برنامه‌های تبلیغاتی سازمان با شکست مواجه خواهد شد.

مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی هست که از چند دهه قبل در حوزه مدیریت و بازاریابی وارد شده و به سرعت به یکی از ارکان مهم این حیطه تبدیل گشت. هدف از رعایت اصول CRM ایجاد یک پیوند عمیق میان دو طرف این رابطه است. رابطه ای که توجه به آن میتواند رضایت طرفین را به همراه داشته باشد. همچنین میتوانید در خصوص تفاوت برنامه‌های وفاداری مشتریان و CRM بیشتر بخوانید.

رابطه CRM با تکنولوژی

امروزه CRM را نوعی تکنولوژی می دانند زیرا نرم افزارهایی بر مبنای اصول مدیریت ارتباط با مشتری طراحی و تولید گشته و بر همین اساس این موضوع با تکنولوژی پیوند خورده اما نباید فراموش کرد که CRM در اصل نوعی نگرشه که رابطه میان یک کسب و کار را با مشتریان و مخاطبان آن شکل میدهد.

کتب بسیاری در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری تالیف شده که در بسیاری از آنها اشاره به الزام رابطه میان این مفهوم و تکنولوژی نشده است. در واقع جنبه‌های مدیریتی در مفهوم CRM نقش پر رنگ تری نسبت به تکنولوژی‌های مرتبط با آن دارند.

البته رعایت توازن میان مفهوم اصلی و مدیریتی CRM با تکنولوژی نیست در بسیاری از منابع مورد توجه قرار گرفته است. در این بخش واژه CRM – A Balanced Approach مطرح میشود. معنای این واژه مدیریت ارتباط با مشتری با نگاهی متوازن است. یعنی به طور هم زمان باید به هر دو جنبه توجه نمود.

دیدگاه‌های متفاوت در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری

دیدگاه‌های مختلفی در خصوص CRM وجود دارد. دیدگاه‌های استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی و تعاملی از مهم ترین این دیدگاه‌ها هستند.

از دیدگاه استراتژیک، مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان نوعی استراتژی کسب و کار مرتبط با مشتریان دانست. این استراتژی با تکیه بر تکنولوژی و سیستم‌های نرم افزاری قدرت می گیرد و در نهایت کسب و کاری سودمند را برای مدیران و رقم می زند.

دیدگاه عملیاتی CRM را در شرایط عملی مورد بررسی قرار میدهد. در این دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از فرایندهای عملی مانند بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش انجام میپذیرد.

اما دیدگاه تحلیلی در CRM، اهداف استراتژیک و عملیاتی را الگو قرار داده و بر اساس آنها داده‌های را جمع آوری نموده و تحلیل مینماید. تحلیل این داده در نهایت سبب میشود مدیریت ارتباط با مشتری از لحاظ استراتژیک و عملیاتی با موفقیت و بازدهی کافی همراه شود.

دیدگاه تعاملی کمی گسترده تر به CRM  توجه میکند. این دیدگاه به مدیریت بخش‌های سازمان و ارتباط هر کدام با مشتریان و شرکای تجاری می پردازد. ویژگی دیدگاه تعاملی ارزش گذاری برای مشتریان و همکاران است.

نقش نرم افزار CRM در شرکت و سازمان

نرم افزار CRM برای شرکت‌ها و سازمان‌ها، استراتژی‌هایی جهت مدیریت، تجزیه و تحلیل و بررسی رفتار متقابل با مشتریان را پیاده سازی مینماید که هدف نهایی آن بهبود کیفیت این ارتباط و در نتیجه حفظ مشتری و خرید مجدد آنها و نهایتا افزایش فروش میباشد.

مدیریت ارتباط با مشتری دارای وظایف اساسی و کلیدی جهت رسیدن به این هدف میباشد که از این وظایف میتوان به ایجاد مجموعه ای متمرکز از داده‌های مربوط به اطلاعات مشتریان و جزئیات ارتباط آنها با شرکت، شکل دهی و نظم بخشیدن به فرایندهای مربوط به پیگیری‌ها که به افزایش دقت و سرعت آن نیز کمک شایانی میکند،

بهبود کار تیمی بخش فروش شرکت، بالا بردن کیفیت فروش و هم چنین دانش و مهارت کارمندان این بخش، تجزیه و تحلیل اثرگذاری تبلیغات و امکان خودکار نمودن برخی از پروسه‌های فروش و بازاریابی، اشاره نمود.

نرم افزار CRM به کسب و کار شما کمک میکند به فعالیت‌هایتان نظم داده و روال اصولی و درستی برای آن تعریف میکند که علاوه بر کمک به بهبود فرایندها و افزایش کارایی سازمان، اطلاعات مربوط به تمام فعالیت‌های فروش و بازاریابی حفظ شده و با تغییر نیروهای کاری هیچ اختلالی در کار پیش نخواهد آمد.

عدم استفاده از CRM برای اداره یا سازمان‌ها میتواند مشکلاتی را به همراه داشته باد که از آن جمله میتوان به موارد زیر اشاره کرد:

1. عدم دسترسی به سوابق ارتباطات و مذاکرات شما با مشتریانتان باعث میشود تصمیم گیری شما بر اساس اطلاعات چند روز اخیر و یا بر اساس احساس صورت گیرد که ممکنه باعث شود تصمیم درستی اتخاذ نگردد.
2. امور مربوط به فروش و ارتباط با مشتریان برای فروش و بازاریابی توسط یک شخص خاص صورت نگرفته و عموما توسط تیم فروش انجام میشود که ممکنه حافظه خیلی خوبی نداشته باشند.
3. در صورت رفتن پرسنل و نیروی واحد فروش، اطلاعات مربوط به مذاکرات آن شخص با مشتریان در دسترس نبوده و میتواند برای سازمان مشکل ساز شود.
4. با گسترش فعالیت‌ها و افزایش مشتریان، شما نیاز به استخدام نیروی انسانی بیشتری برای پیگیری و انجام امور مربوط به مشتریان خواهید داشت که این مورد باعث افزایش هزینه‌ها خواهد شد.

کاربردهای نرم افزار CRM

1- سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یا نرم افزار CRM این امکان را در اختیار شرکت‌ها قرار میدهد که به راحتی اطلاعات قابل ردیابی را به اشتراک گذاشته و از این جهت تعامل با مشتری کاملا مفید خواهد بود.

2- استفاده از نرم افزار CRM در گسترش بخش فروش نقش موثری دارد و کمک میکند اطلاعات در دسترس افراد بیشتری قرار گیرد، البته در اختیار قرار دادن دسترسی‌ها کاملا قابل کنترل و تنظیم توسط مدیریت میباشد.

3- با استفاده از CRM پرسنل واحد فروش میتوانند از اعتراضات و درخواست‌هایی که مشتریان به واحد پشتیبانی اعلام کرده اند و همچنین اطلاعات و تبلیغاتی که برای آنها ارسال شده، مطلع شوند.

4- علاوه بر اشتراک گذاری اطلاعات در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری امکان ارتباط این نرم افزار با سایر سیستم‌ها این شرایط را محیا می سازد که برای دسترسی به اطلاعات نیاز به لاگین شدن در سیستم‌های مختلف نمیباشد.
به عنوان نمونه ارتباط مستقیم سیستم حسابداری و نرم افزار CRM به یکدیگر و یکپارچگی آنها امکان مشاهده مثلا فاکتورهای پرداخت شده توسط مشتری را برای کارمندان فروش مقدور می سازد.

5- از طرفی این نرم افزار نظارت مدیران را بر نحوه انجام فرایندها و فعالیت‌ها توسط کارمندان واحدهای مربوط را آسان تر نموده و دید کلی از نحوه انجام فعالیت‌ها و کارایی افراد به دست خواهد آمد. این نرم افزار امکان گزارش گیری دقیق و لحظه ای را فراهم نموده است.

دنیای امروز طالب تکنولوژی و نرم افزارهای به روز میباشد که کارها با سرعتی بالا و با دقتی مناسب و به راحتی انجام پذیرد و در عین حال امنیت اطلاعات و نگهداری آنها نیز به خوبی پشتیبانی شود. طبق آمار استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ابری تحت وب از 34 درصد به 55 درصد افزایش یافته است.

میتوان گفت نرم افزار CRM ابزاری جهت ثبت و امکان نظارت، مدیریت و کنترل تمام جزئیات در حال اجرا و اجرا شده در شرکت میباشد.

با استفاده از نرم افزار CRM میتوان تلفن‌های صورت گرفته، موضوع مکالمات تلفنی، جزئیات معاملات مشتری‌ها، قراردادهایی که هنوز کامل نشده اند، بررسی لیست وظایف تعیین شده و نحوه انجام آنها، توسط مدیر بخش و حتی اموری که همکاران برای یکدیگر تعیین کرده اند، تسک‌های انجام نشده و در کل تمام اتفاقات و وقایع مربوط به پروسه کاری که در شرکت انجام میشود، ثبت و نگهداری شوند.

ویژگی‌های نرم افزار CRM

عنوان CRM عنوانیه که برای اغلب مدیران فعال در ادارات و سازمان‌های بزرگ و کوچک آشنا بوده و همه به نوعی از اهمیت آن اطلاع دارند. سازمان‌ها به ویژه آنهایی که گستره وسیعی از افراد را در کنار خود دارند برای حفظ نظم و یکپارچگی و ارتباط مناسب میان اجزای مختلف تشکیل دهنده سازمان نیاز به داشتن یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری قوی دارند.

نرم افزار CRM میتواند شامل بخش‌های مختلفی مانند پشتیبانی، خدمات رسانی، فروش و بازاریابی، تعیین استراتژی‌ها و حتی آنالیز وضعیت و شرایط مرتبط با مشتریان باشد؛ اما به طور کلی منظور از مدیریت ارتباط با مشتری تعیین روشهای مشخصی برای مدیران شرکت‌ها و تجزیه و تحلیل تعاملات میان سازمان و مشتریان است.

هدف از این فرایند یافتن نواقص وجود و سعی در رفع آن است. بدون تردید سازمانی را میتوان موفق نامید که مشتریان و مخاطبانی راضی و وفادار داشته باشد.

با تعیین استراتژی به کمک نرم افزار CRM میتوان در گام بعدی پیاده سازی آن را در سازمان انجام داده و پس از آن دیگر این مراحل میتواند به صورت خودکار پیش برود.

اهداف استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری

به طور کلی چنانچه اشاره شد هدف از تهیه یک نرم افزار CRM قوی برای هر سازمانی یکپارچه سازی تعاملات با مشتریان است اما این کار چگونه صورت می گیرد؟ این سوالیه که در ادامه به آن پاسخ خواهیم داد.

نرم افزار CRM میتواند یک دیتابیس یا پایگاه داده ای قوی و کامل از مشتریان در اختیار مدیران قرار دهد. این پایگاه تنها شامل مشخصات مشتریان نمیشود و در آن اطلاعاتی مانند ارتباطات صورت گرفته با مشتریان و نتایج آن نیز در اختیار قرار می گیرد.

بر این اساس میتوان روند ارتباطات را مورد بررسی قرار داده و نسبت به رفع نواقص احتمالی اقدام نمود. امکان گروه بندی مشتریان و تعیین اولویت‌های پیگیری با توجه به نتایج ثبت شده نیز به صورت هوشمند میتواند توسط نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری انجام پذیرد.

از طریق استفاده از نرم افزار CRM بسیاری از فرایندها در زمینه بازاریابی و فروش سازمان میتواند به صورت خود کار صورت پذیرد. این امر سبب نظم و ترتیب بیشتری در کارها و تسریع فرایندهای مذکور شده و تا حدود زیادی از اشتباهات رایج ناشی از خطاهای پرسنل را کاهش میدهد.

استفاده از یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری قوی و حرفه ای علاوه بر ایجاد شرایط مناسب جهت همکاری میان پرسنل و حرکت در یک مسیر مشخص، میتواند اثر بخشی برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی و فروش را تا حد زیادی افزایش داده و به این ترتیب علاوه بر بهبود مهارت‌های فروش پرسنل نتایج بهتری را نیز برای سازمان به همراه خواهد داشت.

اثرات استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری

تاثیرات مثبت استفاده از نرم افزار CRM را میتوان در غالب چند عنوان اصلی مطرح نمود:

1. ایجاد پایگاه داده کامل و متمرکز
2. بهبود فرایند فروش و مهارت‌های فروش و همکاری تیمی میان پرسنل
3. اثر بخشی تبلیغات و بازاریابی‌های انجام شده با استفاده از تحلیل داده‌ها
4. خودکارسازی برخی از فرایند‌های فروش و تعاملات میان سازمان و مشتریان
5. گروه بندی و اولویت بندی گروه‌ها با استفاده بررسی نتایج و روند ارتباط با آنها
6. افزایش نظم و دقت در کارها و کاهش اشتباهات احتمالی در کنار تسریع فرایندها

در انتخاب CRM باید به کیفیت پشتیبانی از نرم افزار توجه ویژه‌ای داشت. چرا که در واقع حاوی مجموعه ای از اطلاعات بسیار مهم برای شرکت هست که حفظ امنیت و همچنین امکان پشتیبان گیری از آنها بسیار مهم است.

به همین دلیل باید نرم افزار CRM از شرکتی تهیه شود که علاوه بر کیفیت بالا پشتیبانی قوی ای هم به سازمان ارائه دهد و همچنین نرم افزار باید قابلیت ارتقاء و به روز رسانی را داشته باشد.

چرا باید از نرم افزار CRM استفاده کنیم؟

بازار کسب و کار این روزها را میتوان بازار رقابت میان جلب توجه مشتریان دانست. آنچه در نهایت استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری برای یک سازمان رقم می زند داشتن مجموعه ای مشتریانی هست که از خدماتی که دریافت نموده اند راضی هستند.

رضایت مشتریان یعنی افزایش وفاداری آنها و اینها ویژگی‌هایی هست که یک سازمان را برتر از سایرین میکند. استفاده از نرم افزار CRM اگر چه میتواند رضایت مشتریان جلب کند اما واقعیت اینه که بیشتر سازمان‌ها و ارگان‌ها از آن برای اهداف تجاری استفاده میکنند.

منظور اینه که صرفا رضایت مشتریان به عنوان امری اخلاقی مد نظر قرار نمی گیرد و سازمان‌ها از این موضوع برای نیل به اهداف تجاری خود و رقابت با رقبا استفاده میکنند.

علل افزایش اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان

همان طور که اشاره شد مدیریت ارتباط با مشتری امروزه اهمیت بیشتری در دنیای تجارت یافته است. اما عللی که موجب افزایش اهمیت این مفهوم میشود را میتوان در چند مورد اصلی خلاصه نمود:

1. دنیای کسب و کار این روزها دنیای رقابت است. برای ماندگار ماندن در این دنیا باید به اصولی مانند مدیریت ارتباط با مشتری و حفظ مشتریان توجه نمود.
2. یکی از مباحثی که در CRM مطرح است. ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. این مفهوم به بررسی انواع کانال‌های ارتباطی میان مشتریان و صاحبان کسب و کار می پردازد.
   شناسایی این کانال‌های ارتباطی و هماهنگی بهتر میان این کانال‌ها از اولویت‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی است.
3. دسترسی مشتریان شما به شبکه‌های اجتماعی لزوم جلب رضایت آنها را به شما یادآور میشود.
   اگر مشتریان ناراضی داشته باشید به سادگی این نارضایتی در شبکه‌های اجتماعی دست به دست می چرخد به همین ترتیب اعلام رضایت و علاقه مندی به برند و کسب و کار شما میتواند شیوه ای قدرتمند از بازاریابی تلقی گردد.

این عوامل و اهمیت آنها را نباید فراموش کرد. مدیریت ارتباط با مشتری کلید برتری و موفقیت یک کسب و کار محسوب میشود. اگر می خواهید تجارت موفقی داشته باشید، مشتریان را در اولویت قرار دهید.

حفظ وفاداری مشتریان میتواند بهترین و اثرگذارترین روش بازاریابی برای شما محسوب شود. عدم شناخت صحیح از مدیریت ارتباط با مشتری و اصول آن میتواند استراتژی‌های بعدی شما را در تجارت دچار مشکل کند.